O marketing efetivamente cria necessidades ou apenas as descobre?

Atividade de recuperação da primeira semana de aulas

Conforme o capítulo sugere, o Marketing implica a análise de uma série de variáveis psicológicas, sociais e culturais que influem na tomada de decisões do cliente na hora da compra, a fim de que se projetem ou configurem produtos e/ou serviços capazes de, “por si só”, numa paráfrase à citação de Drucker, venderem-se. Uma política de marketing bem elaborada pode ser a diferença entre sobreviver e falir em um mercado altamente competitivo e com clientes igualmente exigentes.

Hoje, os compradores possuem maior instrução e, portanto, melhores critérios do que há 70 anos, por exemplo. Além disso, a revolução tecnológica propiciou uma enxurrada de informações técnicas e trocas de experiências empíricas de compradores sobre todo tipo de produto ou serviço. A oferta de certo produto pode ser muito atrativa, mas a reputação do fabricante, do vendedor ou do próprio produto muito negativa em sites como “ReclameAqui” ou no próprio “eBay”. Esse tipo de dado afeta a decisão de compra, podendo mesmo levar o cliente a questionar-se sobre o real valor do produto.

Desse modo, não adianta apenas os profissionais de marketing descobrir necessidades latentes, mesmo por que, isso não garante a venda – o concorrente pode identificar essa mesma necessidade e ofertar o mesmo produto mais barato. É preciso também “criar” uma necessidade, ou, como o texto sugere, “influenciar o cliente a descobri-la”. O próprio exemplo dos smartphones: a grande maioria das pessoas sonha com um Iphone graças à ideia não apenas de status, mas de qualidade e eficiência associada ao aparelho; no entanto, essa mesma grande maioria sequer conhece completamente as funcionalidades do smartphone intermediário que possui, quer seja por que não necessita delas, quer seja por que não sabe operar.

Nasce aí uma perspectiva interessante: mais importante que a marca, é o conceito associado a ela. Apple não vende aparelhos eletrônicos, e sim status e qualidade. A Harley-Davidson, dizia um professor de TGA, tinha fama de desconfortável, com péssima estabilidade, contudo, tornou-se um clássico associado à ideia de liberdade – uma necessidade psicológica de todo ser humano, ou, no caso, de altos executivos capazes de adquiri-la. Starbucks vende mais que café: vende um ambiente de “comunidade” de lazer; e a Coca-Cola vende felicidade.

Disso, pode-se inferir que o marketing começa pela identificação de uma necessidade, mas do momento em que se desenvolve o produto ou serviço, passa-se a criar ou influenciar a imagem desses como a única, ou antes, a mais eficaz solução a essa necessidade, embora existam outras tantas além dele. Resulta um mecanismo dinâmico de variáveis objetivas – requisitos técnicos; preço etc. – e subjetivas – o valor do produto, o apelo psicológico: a necessidade criada e o desejo de satisfazê-la.

Talvez por isso questões como políticas de responsabilidade ambiental e social, dentre outras tantas, passam a ocupar vez por outra a correlação com a marca, conforme são valoradas pelo público-alvo, uma vez que isso se reflete na decisão de compra de um produto por ela ofertado. São as necessidades do cliente influenciando a empresa; e a empresa influenciado o cliente a criar a imagem de resposta ideal às suas necessidades.

As empresas de cosméticos e a indústria da moda são bom exemplo. Tradicionalmente, oferecem a “satisfação” de uma necessidade estética dos clientes, ao passo que também impõem um padrão “ideal” que, de alguma forma, “empurra” seus produtos. Hodierno, com uma nova percepção sobre conceitos de beleza, uma nova perspectiva se abre, e empresas como a Avon, por exemplo, passam a incluir modelos mais “gordinhas” em seus comerciais. Assim como marcas de roupas passaram a dar mais atenção ao mercado dito "plus size”.

Logo, o Marketing tanto é influenciado como influencia, num relacionamento dinâmico entre a sociedade, os grupos de indivíduos (público-alvo ou nichos de mercado), o próprio indivíduo e a empresa.

Farias, M. S. "O marketing efetivamente cria necessidades ou apenas as descobre?". Outubro de 2015. http://livredialogo.blogspot.com.br/

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